将年度市场推广计划进行到底
市场推广计划中有几个必须的部分，如市场之间的竞争环境SWOT分析、品牌定位、营销目标、市场推广策略、费用预算等。但产品策略及产品的推广在整个计划中扮演了非常非常重要的角色。有人断言：上世纪50年代，那才是产品时代，现在已进入概念时代。我不敢苟同。产品是市场营销的核心和灵魂，是营销舞台上的明星。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场推广计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品，脱离产品而单纯设计的市场推广计划就只能是镜中月、水中花，没有一点价值可言。产品大体上分为核心产品、有形产品、附加产品三个层次，其中对核心产品的研究是市场推广工作的重头戏。
产品策略是营销组合的主线，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础，是企业与消费者沟通的桥梁，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因而，产品策略是制定市场营销计划的支柱和核心。
但是为啥说年度推广计划无法有效实施与产品有关了？这里面有两个原因，一是一些企业的产品就没有竞争力，谈产品实在是羞于启口，于是避而不谈，玩玩概念什么的；二是新年度的产品研制计划滞后于市场推广计划，并且产品开发的时间进度表一改再改，一拖再拖，原定的上市时间根本不能够确保，从而打乱了原定的全年度市场推广计划。这种现象目前在家电行业、汽车行业非常普遍。因此，必须在制定年度市场计划之前，市场部门要与产品部门深入探讨，对下一年度的新品的相关情况（外观、功能、质量、价格、上市时间等）一一落实、确认，以保证三军未动，“产品”先行。只有新品的不断推出，才能使全面的市场推广工作打出节奏来，才能形成一首和谐的品牌传播进行曲。
在2000年IBM公司的年度报告中，路易斯·V·郭士纳这样评价他的继承者萨缪尔·帕尔米萨诺，“他的特长在于能确保所有计划都得到切实的执行”。执行能力慢慢的变成了业界评价一个营销管理人员、经营销售团队的一个重要指标。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。但是非常遗憾的是，美国的一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有正真获得有效的执行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一书中提到，执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式，它包括三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。因此，我们在制定推广计划前，应对现有经营销售团队的执行力做评估，对也许会出现问题的环节在计划中进行预警设置，加强监控的措施，保证人员流程的畅通。真实的情况是，每家企业营业销售队伍的组成都有其复杂性、特殊性，在制定计划时，要充分考虑到这一点，力争做到“扬其长，避其短”！
当然，经营销售团队执行力的增强不是通过一个年度市场推广计划就能得以改善的。这是一个庞大的系统工程。
舒尔兹提出了一套非常理想化的整合营销传播的模式，但相信对中国目前的很多企业而言都很难实际做到，但有两点我认为值得借鉴。一是，我们的市场推广计划应该聚焦在我们的消费者身上，而不单单是关注营销目标。所有品牌信息的接受者为广大购买的人，由产品到消费者的旅程，实际上也是品牌传播的沟通渠道。无视消费者的存在，尤其是核心消费群的识别，年度市场推广计划也就失去了倾诉的对象。二是，传播组合的每一个部分，都在说服消费者相信咱们提供的独特的竞争性利益点。各种各样的形式的传播手段，都能够应用完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的传播手段才不会误入歧途，才有助于传播目标的达成。而在真实的操作中，第二点往往最难以落实，变成百花齐放齐争春的局面。最常见的几个小细节，如电视广告片强调的是一种高科技感觉，但画面处理、剪辑水平欠佳，让人产生低劣之感；又如一次大型的促销活动，电视广告、促销单页、海报、促销品的调性各不相同，设计风格迥异，甚至文字信息都不一样等等，都能够准确的看出市场推广方案的不严谨，整合性缺乏。能想象，消费者看见这些不同信息，除了迷惑，只有不解了。
市场竞争发展至今，经验不再大行其道，数据说话才能保证计划的准确性、科学性。因此：
在制定下一年度市场推广计划前，做扎扎实实的市场调查与研究，分析市场、了解消费者、分析竞争对手、从另一个角度清楚自己的市场地位、市场表现非常有必要，这一点上，外资品牌的基础工作做得比较到位。一些烟草公司、汽车公司多年来收集他们产品使用者相当多的详细资料，美国运通、威士卡（VISA）等也都拥有其客户及潜在客户的详细资料。
一般而言，市场分析、竞争品、消费行为分析是调研工作的几个重要的方面（各自主要内容如图表），也是影响我们年度市场推广计划的主要的因素。这是公司整体决策的依据所在。然而，不管是定性还是定量的市场调查与研究，它们都不可避免地存在着自己的局限性。我们应该辩证看待。
一个行业的经济特性和竞争环境和它们的变化趋势往往会决定了该行业未来的利润前景，也决定了企业在市场之间的竞争中的胜与败。年度市场计划之所以难以执行或夭折，很多时候也是因我们没最大限度地考虑市场变化的因素（如市场容量、宏观政策的调整、原材料的成本、市场平均价格水平、竞争门槛的升降、竞争对手的变化等），对也许会出现的一些变数未能预先提出应对之道。事到临头，只得被动、仓促应战，败的机率也就很大了。其中，价格下降幅度是所有变数中最让营销管理者头疼的一个。因为，价格的变化不仅仅影响销售量，导致市场投入预算的变动，还最终影响企业的经营绩效——利润。
以上仅为个人之见，想强调的是在这里提出“将年度市场推广计划进行到底”，并不是说要将年初制定的年度市场推广计划原封不动地实施下来，而是认为我们一定要以一种正确的心态、科学的方法、有效的手段去制定计划，并保证计划的切实执行，避免一些不必要的误区。诚然，市场是时时刻刻在变化的，市场计划必须也要随之做调整。很多外资企业每个季度对上一季度市场推广工作进行一个总结回顾，并有明确的目的性地、合理地调整下一季度市场推广方案并已形成一个制度。我个人觉得该方法值得借鉴。
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