财产保险公司的客户细分探析

  随着财产保险市场之间的竞争的日趋激烈，企业的客户，尤其是优质的保险客户资源成为了各家公司争夺的重点。而客户细分也是市场之间的竞争的必然产物，不论是客户服务、承保理赔流程、IT信息系统，还是销售渠道的搭建，都是围绕以客户为中心、以市场为导向展开的。成功的案例与经验表明，有效的客户细分是企业取得成功的关键。

  通俗来讲，客户细分就是依据一定的标准，将公司现在存在的和潜在的客户细分为若干类型，根据不一样的客户需求，在展业、承保、理赔等环节，集中公司的有限资源，有明确的目的性地为客户提供服务，来提升公司的核心竞争力。客户细分的依据与方法主要有：

  1．基于客户统计学特征的客户细分。客户的统计学特征主要包括：地理因素的细分，是指按照地理区位、人口密度、经济规模、交通状况以及资源特点等的细分；而人口学分类指的是性别、年龄、收入、职业、教育、家庭背景、种族民族与家庭财产状况以及社会阶层等的细分。

  2．基于客户心理因素、行为特征等因素的客户细分。心理因素包括生活方式、个性特征、价值观、文化倾向、生活格调、感知风险能力等。行为特征是客户差异的表现形式，主要包括购买时机、购买态度、认知偏好、购买频率、购买金额以及品牌忠诚程度、客户满意度等。在行为特征中，最关键的变量之一是顾客的忠诚度。

  3．基于客户生命周期的客户细分。自20世纪80年代以来， 人们开始意识到吸引一个新客户的成本要高于维持老客户的成本， 从而引发了大家对客户终身价值的思考。人们普遍认为获得一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍，挽留一个不满意客户的成本是保持一个老客户的10倍。依据客户所处的客户生命周期的不同阶段，可以将客户分为潜在客户、现实买主、长期客户、支持者和鼓吹者。

  4．基于客户价值的客户细分。客户价值是指企业与客户维持关系的全过程中，企业从客户那儿获得利润的总和。客户价值包括两部分：一是直接客户价值，指客户购买企业的产品与服务为企业带来的直接价值；二是间接客户价值，指由于客户关系的发展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效应所带来的价值。因此，客户的价值应该是由三个因素来决定的：客户价值、忠诚度、潜力。

  5．基于客户满意度的客户细分。主要由两个因素来决定：客户满意度水平以及重复购买的几率。满意度水平是客户的体验是否达到了预期，从而影响了重复购买的意愿。而重复购买的几率的主要影响因素包括有满意度水平、需求的强烈程度、转移成本等三个方面。

  世界上优秀的保险公司在客户方面都有所侧重， 例如美国丘博保险集团公司侧重于金融和电力行业客户，USAA 公司侧重于现役军人及。我国财产保险依然处于初级阶段，竞争的方式依然处于主要靠费用的投入、核保政策的降低等粗放的竞争手段。

  （2）从客户的年龄、性别来分类。如将客户分为低龄儿童、13-17岁青少年、18-24岁青年人、25-35岁的中端客户、35岁以上的高端优质客户、年老者客户等。

  （3）按照家庭背景、婚姻状况等细分客户群。如，可以将客户群细分为单身一族、三口之家、三代同堂等。

  （4）按照户籍的性质来细分客户，可以分为城镇客户、农村客户以及城市务工人员等。

  （5）按照职业来细分客户，可以分为公务员、医生、教师、金融服务人员、产业工人、建筑工人、科研人员等。

  团体客户是指区别于自然人的法人客户，主要包括国营、民营、股份制、合资等各类企业，以及政府部门和社会团体等。团体客户存在与个人客户不同的特点，表现在风险偏好、购买行为与效用等方面。

  （3）按照客户所在的行业细分。按照国务院颁布的《产业分类指导目录》细分客户，如建筑业、纺织业、高新技术产业、钢铁行业等。

  （4）按照资产的集中度来分类，可以分为：一是集团客户；二是企业客户；三是项目客户，指资产主要集中在单一项目上的客户，如水电厂等。

  （5）按照客户的背景属性来分类，客户的背景属性主要包括：企业性质、注册类型、所在区域、成立时间、单位规模、销售特点、办公场所等，可以选择其中多个关键的变量进行细分。

  （1）按照消费者购买行为分类。个人或者组织的行为是需要一个合理的理由与逻辑的，在做决定采取行动时都需要激发一种情绪与欲望，通常也称为情感的逻辑。

  （2）按照客户获得的难易程度分类。由于客户的消费习惯不同，决策的方式不同，从而也决定了客户获得的难易程度不同。

  （4）从客户对风险的认识来进行细分。经验表明，由于客户年龄大小、学历高低、从事职业稳定程度、是否结婚等的差异，形成对风险收益偏好的不同认识。

  （5）按照客户创造的价值与利润贡献来分类，可以分为最有价值客户、最具成长性客户与负值客户（为公司带来负面影响的客户）。

  （6）按照财产保险产品购买的渠道，可以将客户细分为直接采购型客户、顾问参与性客户、中介型客户等。

  客户细分是实现公司差异化战略的需要，是公司实现精细化管理的前提，是公司构建核心竞争力的基础。在市场依然处于快速发展并且盈利周期的阶段，即使公司的管理较为粗放，也能取得较好的业绩，公司管理水平与能力的差异难以体现出来。但是，随着竞争的加剧，由于各家公司细分市场、管理服务能力的差异，企业经营的差异就日益凸显。因此，客户细分与实施差异化的管理，将是企业生存发展必然面对的挑战。

  1．实施差异化的发展战略。可以将目标市场分为规模发展市场、重点发展市场、严格控制发展市场、改善条件发展市场。通过客户细分，可以确定目前哪些市场是公司重点发展的市场，哪些市场还处于发展阶段，但是将来将成为公司的重要市场。如现阶段，网络销售还处于发展的初期，但是随着人们生活方式的改变，网络购物日益成为了主要的消费渠道之一，因此，网络消费客户将逐步成为争夺的主要客户资源之一。

  2．通过客户细分，掌握客户个性化的需求，量身定制个性化的产品，实现客户的体验，满足客户的需求。

  3．根据客户的风险状况，制定合适的费率，客户的成本与收益对等。加强客户的细分管理，掌握客户的个性化资料，客户的风险状况等，有利于厘定既有竞争力、又能保证充足性公平性的差异化费率水平。

  4．通过客户细分，可以为客户提供差异化的服务，包括风险管理服务、理赔服务、防灾防损服务等。通常情况下，20%的高端客户，创造了公司大部分的价值，需要财务持续性与吸引性管理，而80%的客户，为公司创造了较小的价值，应实行动态型的管理，不断提升公司的美誉度。

  5．构建不同的分销体系。由于不同客户的需求不同，应采取不同的分销体系，针对不同的客户群实施无差异市场、差异化市场和集中化市场等分销策略。譬如，在全球网络保险较为发达的国家中，英国车险和家财险的网络销售保费比例均达到了20%以上。

  6．通过客户细分，可以再一次进行选择有效的目标市场。选择有效的目标市场是公司实现承保利润的关键，通过选择有效的目标市场，既能达到一定的保费规模，同时在一定的利润率下达到一定的利润目标。

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